ポイントvs割引きクーポン(パート2)

Date:2019.03.13

以前、モール販売でのプロモーション手法として最もメジャーな「ポイント」と「割引クーポン」の比較に関する話題に取り上げました。

参照)
http://www.netshop-studio.com/know-how/ポイントvs割引きクーポン/

筆者が担当する店舗さんでもポイントorクーポンの利用、もしくは併用することは多いのですが、運営する上で新たに色々な事に気づきましたので続編として再度話題に取り上げたいと思います。

 

ポイントより割引クーポンの方が費用対効果が高い

ポイントと比較して、割引クーポンの方が費用対効果が高いという結果が常に出ています。これは楽天市場のみならず、Yahoo!ショッピングでも同じ傾向にあります。

では、なぜポイントより割引クーポンの方が費用対効果が高いのでしょうか?

それは、ポイントは購入したユーザーに対してもれなく付与されることに対して、クーポンは取得後に利用したユーザーの値引き分したコストが掛からないからです。

モールで購入するユーザーの中には、ポイントやクーポンでの値引きを気にすることなく自分の価値観で商品の値打ちを判断して購入する人が少なくはありません。そんな人たちに対してはポイントを付与する必要も、クーポンで値引きする必要もなく、そのままの価格で商品を買ってもらえるのです。自分自身の価値観で商品の購入を決めるユーザーに対してポイント付与やクーポンでの値引きをすることは、無駄なコストを負担していることに等しいのです。

購入者全員に対して付与されるポイントよりも、更に安く買いたいと願うユーザーのみが自ら取得して利用できるクーポンの方が、価値観を優先するユーザー(ポイント還元率やクーポンによる割引率を気にしないユーザー)のセグメントがしやすく、結果、同じ売り上げを確保するにしてもコストが安く抑えられるのです。

 

モール負担のポイント倍率で、すでに満足!?

昨今、楽天市場とYahoo!ショッピングではモール負担のポイント還元率がどんどん高くなっています。例えば、買い回りで購入店舗数に応じてポイント倍率が上がったり、モールが発行するカードを持っていれば自動的に倍率が高くなったりと、購入するタイミング次第ではモールが負担するポイントだけですでにユーザーが満足する還元倍率に達している可能性があります。

そこで疑問に思うことは、、

「更にそれ以上のポイントを店舗負担で付与する必要はあるか?」ということです。

もちろん、できるだけたくさんのポイントを獲得したいユーザーは多いかもしれませんが、すでにモール負担のポイントだけで満足しているユーザーも少なくはないと思われます。(店舗負担のポイント施策がない日でも購入するユーザーがいるということは、そう判断してもおかしくないと思います)そんなユーザーに対してのポイント付与はもったいないの一言です。

繰り返しになりますが、ポイントは購入したユーザーすべてに付与されるもので、欲しい人にだけ付与できるものではないという特性を備えているということを理解してください。

 

金額別値引きクーポン

値引きクーポンには大きく分けて「定額値引きクーポン」と「定率値引きクーポン」の二種類があります。前者は「300円OFF」のように割引金額を固定するクーポンで、後者は「10% OFF」など、商品の販売価格に対して定率の値引きをするクーポンです。

この両者でも負担する経費の金額が大きく変わってくるのですが、私は個人的に「定額値引きクーポン」を利用した方が経費のコントロールはしやすいと考えています。なぜなら、定額割引であれば事前にクーポンのコストを計算することができるからです。(割引金額×クーポンの発行枚数がコストの上限となります)一方、定額割引は商品が売れてから初めて経費を知ることになるため、事前に経費率の計算はできても、経費額の計算まではできません。クーポンを配布する前から上限の金額を理解しておくことで、後で思いもよらぬ経費を負担することになるケースを事前に回避することができます。

 

〇〇円以上で〇〇円OFFクーポン

さらに定額割引クーポンでも、購入金額に応じて値引き金額を複数設定することは効果的です。例えば、一律300円OFFクーポンを配布した場合、1,000円の商品を購入したユーザーに対しては値打ちがありますが、10,000円の商品を購入したユーザーはあまり魅力を感じません。

その場合は、5,000円以上で500円OFFクーポン、10,000以上で1,000円OFFクーポンなど、購入金額に応じて値引き金額を変動させてあげた方が値打ち感が増します。ここでのコツは、高額商品を購入するユーザーに対して、価格を細かく区切りすぎない事です。例えば、50,000円の商品を購入したいユーザーがいたとして、上限の値引き金額が10,000円以上で1,000円OFFクーポンだった場合、そのクーポンが最も条件が良いクーポンになるからです。10,000円の商品を購入した時に1,000円OFFのクーポンを利用されると経費率は10%ですが、、同じ条件のクーポンを利用して50,000円の商品を購入したユーザーの経費率は2%です。このGAPを上手にコントロールすることで経費率を大幅に下げることができるのです。

 

まずは色々と試してみましょう!

今回ご紹介した考え方は、筆者が実際に試した結果のお話です。もちろん、取扱商品の種類やキャンペーンを実施するタイミングによって結果は異なる可能性があります。まずは自分で色々な条件で試してみて、その中で最も費用対効果が高くなる塩梅を見つけてみましょう!

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